By | May 27, 2021

“Waktu dan gelombang tidak menunggu siapa pun” kata terkenal Geoffrey Chaucer, penyair Inggris abad ke-14. Kutipan ini harus disematkan ke setiap desktop B2B Marketer.

Saat ini semuanya bergerak dengan sangat cepat – teknologi baru, mode baru, tren baru, pesaing baru, pasar baru, dll.

Pemasaran – baik itu B2C atau B2B – tidak punya pilihan selain merespons.

Ingat hari-hari ketika PC baru keluar setiap 3 tahun atau perangkat lunak terbaru setiap tahun? Nah, sekarang siklus perangkat keras dalam hitungan bulan dan perangkat lunak sering berminggu-minggu.

Waktu dan pasang tentu tidak menunggu siapa pun.

Agility, speed, quickness, swiftness, sprightliness (saya suka yang itu …) adalah yang dibutuhkan.

Dalam episode terbaru Let’s talk ABM, saya berbicara dengan Marlowe Fenne, Manajer Senior ABM di perusahaan keamanan siber global FireEye, tentang pentingnya ketangkasan dalam hal ABM dan bagaimana strategi ini telah diterjemahkan menjadi pendapatan puluhan juta dolar setiap kuartal .

Dalam wawancara (rekaman lengkap di sini), kami membahas:

  • Mengapa ketangkasan adalah kunci kesuksesan ABM di FireEye
  • Bagaimana krisis bisa diubah menjadi peluang
  • Mengapa One-to-few ABM adalah pilihan yang tepat untuk FireEye
  • Nasihat tentang cara sukses di Pemasaran Berbasis Akun

Jadi mari kita lihat beberapa poin penting dari wawancara:

7 langkah untuk mempercepat pertumbuhan dengan ABM yang gesit

1. Gunakan kecepatan dan fleksibilitas untuk tetap menjadi yang terdepan

Pemasaran B2B terus berkembang.

Selalu ada teknologi terbaru, tren media sosial terbaru, taktik pemasaran terbaru untuk meningkatkan keterlibatan, dll.

Dan seiring bisnis tumbuh semakin digital, laju perubahan ini hanya akan meningkat.

Jadi, bagaimana Anda dapat membantu organisasi Anda berada pada posisi terbaik untuk tetap terdepan dalam perubahan ini dan beradaptasi dengan mulus?

Ini semua tentang menjadi fleksibel dan beradaptasi dengan cepat.

“Kami menemukan hal-hal baru sepanjang waktu, bukan? Jadi intinya adalah memiliki kecepatan dan fleksibilitas yang cukup untuk memperhitungkan gelombang tersebut. Dan saya akan, Anda tahu, menggunakan analogi selancar, akan selalu ada beberapa peristiwa yang akan terjadi baik sekarang yang belum kita lihat, atau datang ke cakrawala dan hei, Anda tahu, berselancar di luar […] Anda harus bisa menangkapnya untuk memberikan nilai maksimal ”- Marlowe Fenne, Manajer Senior ABM di FireEye

Karena pelanggan dan prospek Anda mengandalkan Anda untuk menjadi ahlinya. Mereka mengandalkan Anda untuk menjadi yang terdepan dan menyadari apa yang akan terjadi di tikungan.

Yang berarti Anda tidak bisa bereaksi terlalu terlambat.

Anda harus berada di atas tren dan tantangan yang muncul sehingga Anda tahu kapan dan bagaimana harus bereaksi, dan untuk menyediakan keahlian yang mereka harapkan dari ‘pemimpin pemikiran’ kepada pelanggan Anda.

Jadi, Anda harus mendahului perubahan.

Memiliki rencana terstruktur sepanjang tahun untuk ABM Anda tidak akan membuat Anda sukses. Faktanya, itu hanya akan membatasi potensi Anda.

Sebaliknya, fokuslah pada apa yang terjadi selanjutnya.

Dengan segala cara, miliki tujuan dan rencana jangka panjang, tetapi ketahuilah bahwa ini tidak ditetapkan di batu, dan kemungkinan besar akan berkembang seiring dengan organisasi Anda dan perubahan status B2B.

2. Jadikan pendukung orang-orang penting dalam akun target Anda

ABM adalah tentang menjangkau orang-orang yang paling penting.

Dengan berbagi kepemimpinan pemikiran tingkat tinggi dan tren strategis dengan kontak utama Anda dalam pelanggan dan prospek, Anda dapat menjangkau orang-orang jauh lebih dalam di organisasi ini.

Bagaimana?

Dengan memberikan informasi yang tepat waktu, relevan, dan kontekstual kepada klien utama (dan prospek) kontak Anda, Anda menjadikan mereka juara dalam organisasi mereka karena mereka membuat informasi yang tak ternilai ini tersedia untuk perusahaan yang lebih luas.

Bagikan wawasan dan keahlian Anda, dan dorong orang lain untuk membagikannya dengan jaringan mereka sendiri.

“Kami sangat memperhatikan apa yang mereka lihat dan apa yang tidak mereka lihat dan apa yang mereka cari. Jadi ada komponen data maksud ini. Jadi kita tahu misalnya, siapa orang jahat yang dicari pelanggan kita dan kita bisa memetakan kecerdasan yang kita miliki tentang orang jahat itu, karena ada kode untuk semua hak ini, yang kemudian kita bagikan. Dan itu menjadi sangat berharga ”- Marlowe Fenne, Manajer Senior ABM di FireEye

Dan setelah Anda berbagi keahlian itu, Anda kemudian dapat melacak jenis konten apa yang melibatkan audiens Anda.

Apa yang menurut mereka cukup berharga untuk dibagikan dengan jaringan mereka sendiri? Dan apa, mungkin, yang tidak begitu relevan dengan kebutuhan khusus mereka?

Semua ini dapat digunakan untuk menginformasikan strategi ABM Anda yang lebih luas dan bagaimana Anda mendekati akun ini ketika mencoba untuk menutup transaksi.

3. Perhatikan apa yang tidak Anda ketahui

‘Kamu tidak tahu, apa yang tidak kamu ketahui’ – setua pepatah ini, itu masih berlaku sampai hari ini.

Apalagi kalau bicara soal ABM.

Bagaimanapun, ABM adalah tentang mengetahui audiens Anda dan menyesuaikan pesan Anda dan pendekatan Anda secara khusus sesuai dengan kebutuhan dan preferensi mereka.

Jadi, penting bagi Anda untuk terus mencari cara untuk menyoroti kelemahan Anda dan mencari tahu lebih banyak tentang akun target Anda.

“Jika Anda berfokus pada satu bagian tertentu dari program ABM Anda – apakah itu personalisasi atau skala – itu penting. Saya tidak mengatakan bahwa itu tidak, itu besar, bukan? Tetapi jika Anda tidak mengikuti tren terbaru apa pun, apa pun yang Anda berikan kepada pelanggan Anda dari perspektif nilai terus terang, Anda tahu, ini agak basi dan tidak terlalu relevan ”- Marlowe Fenne, Manajer Senior ABM di FireEye

ABM beraksi: Bagaimana Acxiom membuat pipeline senilai $ 2 juta dalam 120 hari - Tonton videonya

Dan ini akhirnya kembali ke ketangkasan.

Organisasi Anda harus selaras dengan tren, titik nyeri, dll. Di dalam pasar sasaran Anda.

Tentu saja, Anda tidak akan menangkap setiap ‘gelombang’ (untuk menggunakan metafora selancar). Sesuatu akan selalu lewat tanpa pemberitahuan, dan tidak apa-apa.

Tapi ini tentang membuka diri Anda pada titik buta Anda dan menemukan cara untuk menerangi mereka.

Karena jika Anda terus diam dan menghasilkan konten yang tidak up-to-date, maka Anda tidak akan pernah bisa berharap untuk menutup akun tersebut.

4. Jangan kompromi keefektifan untuk skala

Asumsi umum yang sering dibuat oleh para pemula ABM adalah bahwa lebih besar lebih baik.

Tentu saja, pada tingkatan tertentu hal ini benar.

Akun lebih besar, ROI lebih besar, pendapatan lebih besar, dll.

Tetapi ketika berbicara tentang ABM, Anda ingin fokus pada audiens target Anda. Dan terkadang, itu berarti memfokuskan upaya Anda pada beberapa akun terpilih, daripada menargetkan massa.

Bagaimanapun, pemasaran ‘semprot dan berdoa’ sudah punah (atau seharusnya). Orang tidak ingin dibombardir dengan iklan yang tidak berarti apa-apa bagi mereka.

Mereka menginginkan relevansi, personalisasi, dan empati.

Terkadang itu berarti mengurangi skala program Anda sehingga Anda dapat fokus pada pembuatan kampanye yang benar-benar efektif, bukan sesuatu yang umum yang dapat dilihat semua orang.

“Saya dapat melakukan lebih banyak akun dari perspektif ABM jika saya bersedia melepaskan ketangkasan, tetapi nilai program dan hasilnya akan berkurang. Jadi selalu ada jalan tengah semacam itu, Anda tahu, seberapa besar skala yang dapat saya berikan melalui serangkaian aktivitas yang sangat dipersonalisasi yang dipetakan ke setiap akun berdasarkan apa yang paling penting bagi mereka ”- Marlowe Fenne, Manajer Senior ABM di FireEye

5. Ukuran bukanlah segalanya dalam hal ABM

ABM bukan untuk semua orang.

Efektif mungkin di tangan yang tepat, strategi berbasis akun bukanlah solusi satu ukuran untuk semua, dan tentu saja tidak sesuai dengan kebutuhan dan persyaratan setiap organisasi.

Ini adalah pendekatan jangka panjang yang membutuhkan banyak waktu dan usaha, dan tidak dapat dibuat dalam semalam.

Tetapi apakah itu berarti hanya organisasi besar yang harus mempertimbangkan ABM?

Itu tidak berarti bahwa organisasi kecil akan merasa mudah. Tidak diragukan lagi bahwa tim yang lebih besar dengan dukungan seluruh bisnis dan tumpukan teknologi yang memadai akan menemukan ABM jauh lebih mudah daripada organisasi yang baru memulai.

Namun bukan berarti tidak bisa dilakukan, dan tentunya bukan berarti ABM tidak cocok untuk bisnis Anda.

“Hanya ada dua dari kita yang melakukan ini di FireEye dan kita adalah perusahaan bernilai miliaran dolar, bukan? Jadi Anda dapat melalui hak, Anda tahu, perpaduan teknologi dan, Anda tahu, kebijaksanaan jika Anda ingin menyebutnya sekitar ABM, Anda dapat membangun praktik ABM, bahkan jika Anda kecil. Dan ada banyak, Anda tahu, layanan baru yang akan membantu Anda melakukannya di luar ruangan juga. ” – Marlowe Fenne, Manajer Senior ABM di FireEye

Selama Anda memiliki dukungan dari tim Anda – berapa pun ukurannya – dan dukungan finansial untuk menjalankan program Anda, maka Anda harus berada dalam posisi awal yang baik untuk melihat hasil dari upaya ABM Anda.

6. Pelajari semua yang Anda bisa tentang ABM sebelum Anda mendalami

Jika Anda mempertimbangkan ABM sebagai strategi untuk organisasi Anda, Anda harus memulai dari awal dalam hal Pemasaran.

Apa artinya?

Sederhananya, ABM bukanlah Pemasaran standar, dan jelas bukan seperti yang Anda katakan tentang Pemasaran seharusnya.

Dan itulah mengapa Anda harus melihatnya dari sudut pandang yang baru, tanpa ekspektasi tentang bagaimana seharusnya ABM, karena sejujurnya, ABM akan terlihat berbeda di setiap organisasi.

Karena ini tentang apa yang sesuai dengan tujuan dan kebutuhan spesifik organisasi itu.

“Ada banyak orang yang datang dari dunia berbasis luas ke ABM, dan berpikir bahwa, oh jika saya melakukan beberapa hal yang lebih personal, saya akan berhasil di ABM. Dan saya akan meminta Anda untuk berhenti dan, Anda tahu, semacam waktu istirahat dan mengambil beberapa napas dalam-dalam dan membaca beberapa podcast hebat yang Anda miliki. Pelajari semua yang Anda bisa tentang ABM, karena ini adalah pendekatan yang sangat berbeda dari pemasaran tradisional ”- Marlowe Fenne, Manajer Senior ABM di FireEye

Jadi sebelum Anda terjebak dalam semua teknis ABM, luangkan waktu untuk benar-benar mempelajarinya.

Serap konten dari ABMer lain, lihat apa yang mereka lakukan dan apa yang telah mereka pelajari, dan lihat bagaimana Anda dapat menerapkannya dan menyesuaikannya agar sesuai dengan organisasi Anda sendiri.

“Ini tidak berarti bahwa Anda harus menunda semua inisiatif perusahaan, tetapi Anda harus tahu, meletakkannya sebentar dan benar-benar fokus pada elemen lain di mana nilai Anda berada dan di mana pelanggan Anda benar-benar membutuhkannya. menghargai dan benar-benar berfokus pada hal itu dengan cara yang tidak dilakukan oleh banyak orang pemasaran tradisional ”- Marlowe Fenne, Manajer Senior ABM di FireEye

7. Perhatikan hasil Anda

Hasil harus memandu semua yang Anda lakukan di ABM.

Dari konten yang Anda bagikan, hingga akun dan pengambil keputusan yang Anda targetkan, hingga waktu kontak awal dan akhir – Anda harus selalu melihat bagaimana data mendukung pilihan Anda.

Dan ini tidak berarti memeriksa hasil Anda dalam beberapa bulan setelah meluncurkan program Anda. Anda seharusnya dapat melihat hasil tersebut dalam beberapa minggu pertama atau bahkan hari-hari jika Anda menjangkau orang-orang yang penting.

“Jika Anda tidak memiliki tingkat kelincahan dan tingkat visibilitas itu ke pelanggan Anda, maka Anda tahu, Anda harus berpikir keras tentang bagaimana Anda mendapatkan putaran umpan balik yang Anda butuhkan di luar staf penjualan” – Marlowe Fenne, Manajer Senior ABM di FireEyeIni semua tentang mengetahui data Anda, mengetahui kinerja Anda, dan membuat perubahan yang diperlukan.

Karena mencondongkan kepala ke dalam pasir dan hanya berharap program ini efektif tidak akan membuat Anda mencapai tujuan.

Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang semua hal Berbasis akun di seri webinar Let’s talk ABM kami, yang sekarang juga tersedia di podcast kami untuk semua wawasan ABM terbaru saat dalam perjalanan!