By | October 9, 2021

Baca sebagian besar strategi pemasaran B2B dan Anda akan berpikir bahwa dunia adalah tempat yang cukup stabil dan dapat diprediksi.

Bahwa ada lebih banyak yang diketahui di pasar daripada yang tidak diketahui.

Perubahan itu datang dalam langkah-langkah kecil yang menyenangkan dan para Dewa Gangguan mengirim peringatan WhatsApp setidaknya seperempat sebelum menyerbu untuk mengganggu applecart kami.

Masalahnya, itu tidak berlaku untuk pasar B2B mana pun yang pernah saya tangani.

Pasar B2B—khususnya pasar teknologi—adalah kuali perubahan yang mendidih.

  • Pemula baru muncul entah dari mana, membakar uang VC dan mengeluarkan opsi saham.
  • Pemimpin adat membuat gerakan panik untuk menunjukkan Ayah masih bisa menari. (Um, tidak pernah bisa).
  • Pelanggan pedas terus-menerus meningkatkan harapan mereka yang sudah keterlaluan. (Bocah).
  • Teknologi baru (well, kebanyakan AI) membuat yang lama terlihat seperti Microsoft Outlook.
  • Peraturan baru benar-benar mengubah cara semua orang berada di sekitar mereka.*

Singkatnya (dan dicetak tebal): Selalu ada jauh lebih tidak diketahui daripada yang diketahui di setiap pasar B2B.

Dan sebagian besar dari apa yang disebut ‘yang diketahui’ sebenarnya hanyalah asumsi yang dibuat-buat dengan sedikit bias dan potongan firasat yang tergantung di dalamnya. (Seperti liburan Bibi Judy, Jell-O-Mold™ hanya bisa dimakan.) (Soz, Jude, harus dikatakan. Bawa saja Cheetos.)

Memalsukan kepastian

Mengingat ketidakjelasan kronis ini, mengapa begitu banyak strategi pemasaran B2B begitu yakin dengan diri mereka sendiri?

Mengapa mereka membaca seperti resep yang telah penulis ikuti seratus kali — dengan bahan-bahan yang sudah dikenal diukur dalam jumlah yang tepat (“Tambahkan 1Tbsp Media Sosial (organik) dan 1/2tsp Kreativitas ke 19 kilo Media Berbayar…”).

Mengapa mereka selalu terdengar seperti demo fisika YouTube (mengganti kata ‘energi’ dengan kata ‘anggaran’)?

Mungkin karena Strategi Capital-S ditulis oleh Orang-orang Strategis dengan Jabatan Strategis seperti SVP Strategi Strategis, Perencanaan dan Strategi Lainnya, EMEA.

Atau karena kita membayangkan Pemangku Kepentingan kita yang pemarah mengharapkan kepastian dari kami.

Atau kami pikir orang-orang yang menjalankan strategi kami membutuhkan kepastian untuk melakukan pekerjaannya.

Apa pun alasannya, Strategi Kepastian cenderung tidak berjalan dengan baik ketika bersentuhan dengan Markets of Mayhem. (Ooh. Tweet itu untukku, ya?)

Tapi apa yang bisa Anda lakukan? Bukankah ini hanya harga menjadi Strategis hari ini? Bukankah Orang Strategis harus menulis Strategi yang Kokoh & Sehat? Apakah Anda ingin kami membiarkannya di luar sana setiap hari, Tn. Snowflake?

Tentu kita masih membutuhkan strategi.

Kita hanya butuh yang berbeda jenis dari strategi.

Memperkenalkan Strategi Pembelajaran

Sebuah Strategi Pembelajaran adalah salah satu yang:

  • Mengidentifikasi belajar sebagai tujuan utama di atas sana dengan tujuan lainnya.
  • Menentukan bagaimana pembelajaran akan ditangkap alih-alih berasumsi itu akan terjadi terserap.
  • Munculkan asumsi kritis alih-alih berpura-pura bahwa itu adalah fakta yang diketahui—lalu merekomendasikan tindakan yang akan tes asumsi tersebut.
  • Membangun eksperimen ke dalam program dan membatasi anggaran eksperimental untuk melindunginya dari pedoman zona nyaman.
  • Meninjau kembali dirinya sendiri secara teratur untuk memeriksa kembali asumsi tersebut dan menyarankan koreksi arah.

Perubahan yang terdengar sederhana ini benar-benar berubah semuanya.

Karena, dengan Strategi Pembelajaran, seluruh tim kini berkomitmen untuk mendengarkan lebih keras dan menjadi lebih baik setiap hari—bukan hanya menjalankan instruksi triwulanannya.

Sementara Strategi Kepastian hanya akan menyarankan taktik dengan kemungkinan sukses yang tinggi, Strategi Pembelajaran juga mencakup taktik yang semua orang tahu mungkin tidak bekerja. Taktik yang mungkin tidak mencapai tujuan pemasaran tetapi memiliki peluang besar untuk menghancurkan tujuan pembelajaran itu.

Tentu saja, suatu Strategi Pembelajaran hanya akan berhasil jika pembelajaran dilakukan secara aktif, lahap dipanen, ditangkap, disimpan, dan dibagikan. Jika pelajaran yang dipetik adalah diaktifkan di babak selanjutnya.

Ketika itu terjadi, Strategi Pembelajaran memulai pusaran yang baik. Seluruh tim terus menjadi lebih baik; memahami pasar lebih jelas; mencari tahu apa yang benar-benar beresonansi dengan pembeli; dan, pada akhirnya, menjual lebih banyak omong kosong.

Manfaat Bonus: menulis dan menjalankan Strategi Pembelajaran jauh lebih menyenangkan daripada berbaris melalui rencana pemasaran tradisional (semi-delusi).

Ternyata, bukan hanya baik untuk mengakui bahwa Anda tidak tahu segalanya, itu sangat penting.


*Saya mencuri kalimat itu dari yang luar biasa orang New York kartun oleh Peter C. Vey.